Le marketing stratégique est une discipline qui renvoie directement à la gestion décisionnelle dans une entreprise. Il est question d’analyse, d’orientation stratégique et surtout de réflexion sur les thématiques principales englobant le marketing. Pour élaborer une telle stratégie, il est primordial de suivre une démarche préalablement définie et prendre en considération différents facteurs. Ceux-ci impliquent notamment les tendances de marché, la concurrence, les paramètres technologiques et l’environnement global de l’entreprise. L’un des objectifs du marketing stratégique est de cerner tous les composants de la vente et élaborer les stratagèmes adaptés. L’entreprise élabore ensuite une offre cohérente et pertinente afin d’attirer les cibles.
Notion de base du marketing stratégique
Dans sa définition la plus concise, le marketing stratégique est tout simplement l’ensemble des études et des analyses permettant de mieux cerner le marché dans toute sa complexité. Cette approche aborde également les outils et techniques pour mettre en œuvre les stratégies. Les premiers objectifs ainsi que les stratégies prédominantes ressortent de l’analyse initiale. Le concept est l’antonyme parfait du marketing opérationnel qui vise à mettre en œuvre les idées. Le marketing stratégie désigne l’amont du projet et la construction intellectuelle des voies à emprunter pour atteindre les objectifs fixés.
Il s’agit donc d’une réflexion sur les démarches à entreprendre. Le marketing stratégique UAP aborde alors une vision à long terme de l’entreprise et des activités. Beaucoup de professionnels commettent l’erreur de penser que l’UAP stratégique ne vise qu’à augmenter le chiffre d’affaires et par conséquent les ventes. L’éventail de réflexion est nettement plus large. Il aborde dans son entièreté toutes les questions primordiales comme la pérennité de l’activité, le positionnement face à la concurrence et la croissance de l’entreprise.
Identification des objectifs
Dans la planification stratégique, définir ses objectifs est une étape incontournable. Elle consiste à planifier et déterminer la destination que l’entreprise veut atteindre. En d’autres termes, on veut connaître la situation idéale où l’entreprise se trouvera dans les années à venir. Il faudra partir du principe qu’on ne peut pas conquérir le marché dans sa globalité. Ainsi, l’entreprise devra segmenter ses cibles et identifier les populations les plus susceptibles à consommer le produit ou le service proposé.
Dans cette politique de segmentation, on regroupe dans des segments sous-jacents les clientèles cibles aux caractéristiques similaires. Ensuite, on choisit le segment jugé le plus rentable pour mener les actions stratégiques et les campagnes marketing. Ainsi, dans la mise en œuvre de ces actions, il faudra établir le marketing : produit, prix, distribution et promotion. Ils représentent les pierres angulaires de l’ensemble de la stratégie. L’un des piliers des 4 P de Porteur est la politique produit, c’est-à-dire la caractéristique intrinsèque. Combiner de façon homogène, ils permettent de garantir la rentabilité et la croissance de l’activité dans le temps.
Étapes constitutives du marketing stratégique
Pour déployer le marketing stratégique à proprement dit, il est essentiel de passer par quelques étapes fondamentales. La priorité de cette mise en œuvre est l’analyse stratégique en elle-même. Elle consiste à cerner les besoins du marché, la pression de la concurrence et l’atomicité des offres. En outre, elle confronte l’entreprise à ses propres forces et faiblesses. Le premier volet réflexion est ainsi l’analyse en interne du point de vue de l’entreprise. Les équipes marketing identifieront différents paramètres : capacités, ressources à disposition, potentiel du produit ou du service…
Ce premier constat est essentiel pour démarrer la réflexion sur de bonnes bases. Ainsi, on peut déjà commencer à corriger les lacunes et exploiter les potentiels cachés. Après ce bilan initial vient ensuite l’analyse externe, c’est-à-dire l’analyse de marché classique. Il s’agit ici de l’environnement externe à l’entreprise que ce soit sur le plan économique, politique, social ou environnemental. Les outils de modélisation comme la matrice SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Treat) permettent d’affiner l’analyse et obtenir des résultats plus pertinents.
Indicateurs de performance du marketing stratégique
Lorsqu’une entreprise dépolit une action UAP de marketing stratégie, elle s’attend à avoir des résultats tangibles et mesurables. Néanmoins, ce n’est pas toujours le cas et les équipes se retrouvent dans l’impasse. Parfois, les variables recueillies dans la base de données ne permettent pas de jauger la performance d’une campagne. C’est pour cela qu’il existe des indicateurs pertinents pour mesurer ces résultats avec plus de pertinences. L’un des premiers indicateurs est le trafic du site web s’il s’agit d’une campagne digitale sur la toile.
Le trafic se manifeste par le nombre de visiteurs qui fréquentent votre site. Si votre positionnement est optimal, les cibles afflueront dans votre site pour concrétiser un achat. En revanche, si le référencement n’est pas bon, la visibilité et le trafic seront faibles. Dans certaines situations, le site internet peut générer beaucoup de trafic sans pour autant avoir un taux de conversion conséquent. En d’autres termes, très peu d’internautes vont au bout du processus d’achat. Le nombre de leads constitue un indicateur majeur pour situer le niveau de performance d’une UAP stratégique. Ces indicateurs évoluent et peuvent être optimisés.